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窦蕾老师主讲威廉公司官网2021“workshop”第9期（总第75期）
时间：2021-05-06
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5月6日，威廉公司官网举办2021年“workshop”第9期，由窦蕾老师分享了刘洋、李琪、殷猛发表在《软科学》2020年第6期的文章《网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究》。会议由张凤兵副教授主持，宁静波副经理及学院部分教师与员工参与了讨论。
文章基于SOR理论，将网络直播购物特征分为互动性、真实性、娱乐性和可视性，构建网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究模型，研究直播购物特征对消费者冲动性购买和目的性购买行为的影响机理。通过调查问卷收集数据，利用 SPSS和 Smart PLS 进行统计分析和假设检验。研究发现: 网络直播购物中真实性、娱乐性和可视性显著正向影响消费者唤醒情绪; 互动性、真实性、娱乐性和可视性均显著正向影响消费者愉悦情绪; 真实性和可视性显著正向影响消费者感知信任; 唤醒显著影响愉悦感知，并和愉悦共同显著影响消费者冲动性购买行为; 愉悦显著影响感知信任，并和信任共同显著影响消费者目的性购买行为。
参会老师对相关研究内容进行了深入的交流与讨论，通过本次研讨，为大家今后的论文写作提供了新的研究方向、视角和思路。
